« Une chaussure n’est qu’une chaussure jusqu’à ce que Michael Jordan ne mette son pied dedans. » Cette réplique est sans aucun doute la meilleure de Air, le film de Ben Affleck sur l’histoire du partenariat historique entre Nike et le basketteur. Pourtant, elle n’a jamais été prononcée dans la vraie vie : elle a été improvisée par Viola Davis, l’actrice qui incarne la mère du célèbre joueur à l’écran. Toujours est-il que cette phrase n’en demeure pas moins valable, aujourd’hui autant qu’en 1984, l’année où se déroule l’intrigue. Rien qu’en 2022, la marque Jordan, toujours aux mains de Nike, a généré plus de 4,6 milliards d’euros, dont 5 % sont allés directement dans les poches du joueur qui, lui, n’a aucun effort à faire sinon exister. Montant de son butin ? 230 millions d’euros.

C’est difficile à croire, mais, en 1984, Deloris et James R. Jordan peinent à convaincre leur fils de signer ce contrat juteux. « Il faudrait vraiment être un crétin pour refuser une offre pareille ! » s’énerve le patriarche. La mère, comme elle le raconte dans le documentaire The Last Dance, n’a d’autre choix que de prendre son imposante progéniture entre quatre yeux pour une petite discussion : « Tu dois aller les voir et entendre ce qu’ils ont à te proposer. Tu n’en as peut-être pas envie, mais tu dois y aller. » Comme quoi, il faut toujours écouter sa mère : Sonny Vaccaro, alors directeur du marketing sportif chez Nike (interprété par Matt Damon dans le film), vient en effet de convaincre l’entreprise de miser la totalité du budget partenariats de l’année sur le tout nouveau numéro 23 des Chicago Bulls. À seulement 21 ans, le jeune prodige du basket jouit déjà d’une belle réputation au niveau national pour ses excellentes performances lors des championnats universitaires. Mais à l’époque, personne ne sait comment gérer ce phénomène, car personne n’a jamais rien vu de tel.

À un moment où les géants Converse et Adidas se disputent également Michael Jordan, le pari risqué de Vaccaro consiste à verser à ce dernier un demi-million de dollars, soit le triple du montant alloué aux autres joueurs professionnels. Et à prier pour que, en retour, son nom et sa popularité rapportent à Nike trois millions de dollars en trois ans. Pari gagnant puisque très vite, il apparaît que la marque à la virgule s’est trompée, et c’est un euphémisme, dans ses estimations : les revenus dépassent les 125 millions de dollars, et ce, dès la première année. C’est plus de quarante fois les bénéfices anticipés.